品牌与消耗者的互动，我大致分成两种，一种是产品型互动，好比转发谈论点赞，或者抢红包集？。

另一种我称之为内容互动，用户望见品牌内容，并由此爆发回应或行动。

内容互动，经常被品牌忽视，可能不是即时可见的互动。有时是心智层面的回应，好比你在冰柜里挑一瓶写着“女男子”的适口可乐，会自我代入标签，这也是消耗者与品牌的互动。

好比某品牌内容说，过年回家要见一见老朋侪，你可能起身出门晤面，但这并不反应在谈论区。

在完成一个品牌内容后，要问一个焦点问题是：“然后呢？”用户寓目完内容后，能否爆发回应，是否有下一步行动，这很主要。

今天我们谈谈，品牌与消耗者的内容互动，怎样驱动消耗者的回应与行动？

以下、Enjoy：趋势：从产品互动，到内容互动

我是2010年最先做所谓的互动营销，那时间当我们谈论“互动”时，谈的是转发谈论盖楼，在线上社交媒体对品牌内容回应。

厥后最先泛起征象级的产品互动，好比2015年春节的抢红包，接着是春节的集？，都成为春节时代的爆款互动产品。

所有的产品互动，实质上是由品牌或提倡方设置规则，用户在产品端即时走完流程，或输出特定内容，最终获得某种奖励的互动方法。

时间来到当下，这两年的春节营销中，抢红包和集？ㄒ丫患儆，也没有其他征象级产品互动案例，产品型互动愈发疲软。

可以说在短视频泛起后用户越来越懒，寓目的方法是一连“上滑”，互动的方法仅限于“双击点赞”，除此再也不肯意做多余的行动。当用户连谈论都懒得表达时，再让用户走完品牌方设置的重大流程，险些不可能。

同时我们发明，品牌与用户的互动方法进一步延伸，通过内容的影响力，触发真实验动。

消耗自己，是品牌与消耗者最直接的互动。直播卖货，以直播间为前言品牌与消耗者的互动方法。而内容种草，我以为是品牌与消耗者在心智层面的互动。用户寓目了一个产品先容视频，在心田种下了一颗或许会购置的种子，这是对品牌的回应。

品牌内容的互动，更多是情绪与行为上的互动，好比春节时代的贺岁长片，用户看完想起点什么，或者触发任何行动，就是与品牌更近了一步。

看完就完了，没有“下一步”的品牌内容，都不是好内容。

创作者都要思索一个要害问题，消耗者望见这个内容——然后呢？

以是，当我们谈论内容互动时，是以品牌内容焦点，以内容的影响力，提倡一种看法或行为，进而触发消耗者的真实回应与行动。

案例：新春时光机，从心智到行动

新春时光机，是巨量引擎推出的全民互动立异内容IP，今年做到第4年，已经成为抖音站内最具影响力的CNY内容IP。

作为疫情后首次开放的春节，许多人三年没有回家过年，许多朋侪与同伴三年未晤面，今年对许多人具有特殊的意义。

今年的新春时光机联合音乐厂牌银河方舟，创意热店天与空，配合打造多元内容形态，塑造线上过年气氛，#新春时光机 主话题共获得129亿人次播放量。

我梳理完案例资料，获得的焦点信息是——内容互动。

通过线上内容，触发用户线下行动，品牌与用户共创了一次O2O年味互动营销。我们睁开讲讲：

线上年味，音乐+影像

人们以为年味越来越寡淡，没有过年的气氛，这背后有古板宗族的熟人社会，到都会生疏人社会的深层缘故原由，也有年轻一代互联网数字化的形式跃迁。

度过三年疫情后，今年我们看到年味在线上最先苏醒，并逐渐伸张到线下的毗连。

新春时光机在年味塑造上，以几个焦点品牌内容为主，联合抖音旗下自有音乐厂牌“银河方舟”打造过年音乐《祝福你》、《晤面吧趁新年》，联合创意热店与优酸乳共创贺岁短片《只盼那一面》，同时联合品牌优酸乳提倡#晤面吧趁新年 全民挑战赛。

在内容层面，我倾向以为年味的线上化，以前在超市里播放的《365个祝福》，换成了手机里的《祝福你》。昔时轻人天天凌驾8小时使用手机时，年味自然也要在手机里泛起。

但这些内容不止营造线上的年味，这些内容都是提倡一件事情——去线下晤面。

线下互动，过年晤面

有意思的是互动方法，没有要求用户点赞谈论分享，而是捉住“晤面”这一焦点洞察，提倡各人趁新年去线下晤面。

今年春节，许多人已经三年没有回家过年，小时间的玩伴与同砚朋侪也都几年未晤面，在这样的大配景下，提倡人们去线下晤面，显然是切合今年春节的场景，也能极大增进人们的线下晤面。

用户在看完《只盼那一面》、《晤面吧趁新年》内容后的回应，或许马上约小学同砚用饭，去儿时玩伴家串门，通过线上的内容指导线下的行为。

同时，在抖音提倡#晤面吧趁新年 挑战赛，招呼各人分享与朋侪晤面的合拍互动，以线上话题的方法再次将线下行为分享到线上。

整个互动逻辑是：线上内容——线下行为——线上分享。

看上去并不简朴，但这些事情是顺应春节洞察，各人回家过年原本就是要见朋侪，晤面或许也汇合影拍一下，“新春时光机”只是助推与聚合这些互动行为。

品牌价值，场景塑造

最后谈品牌价值，春节关于品牌来说，最主要的是破圈与场景。今年的新春时光机由优酸乳冠名，塑造产品在春节的场景。

从两种形式谈品牌价值，一是话题冠名，二是内容共创。

新春时光机作为抖音站内春节时代的焦点互动话题，可以获得更多自然流量，同时绑定春节场景，以内容属性赋能品牌价值。

在内容共创层面，优酸乳产品融入内容故事，牢牢绑定“晤面”的焦点洞察，让产品成为人们过年晤面时的礼物。同时与巨量引擎配合提倡#晤面吧趁新年 挑战赛，进一步绑定过年晤面的场景，让带一箱优酸乳见朋侪，成为牢靠场景。

站在品牌视角明确内容互动，焦点场景是春节，焦点行动是晤面，在创作内容是就要思索怎样触发场景行动，并将品牌融入其中。在这个案例中，还多做了一步是晤面后的分享，我以为这是行动属性决议的，多年未见的老友，自己适合照相分享。

通过品牌内容，获得消耗者在心智层面的回应，并塑造现实生涯中的行为，最终固化为品牌场景。

总结一下

从两个层面总结：一是互动方法的演进，二是内容互动的明确。

社会化媒体泛起的前几年，人们充满新鲜感，更乐于揭晓与分享，更有欲望与品牌方互动，品牌愿意支付不菲的月费运营官微，也泛起了杜蕾斯等征象级品牌官微。逐步互联网平台最先推出全平台的互动产品，在春节等重大节点成为征象级产品，公共更是起劲加入。

但现在我们看到，纯粹的产品型互动最先疲软，人们不再愿意被品牌的“下令”式互动，关于品牌来说，这些谈论反响似乎也并没有提升品牌价值，成为品牌与用户的“无效社交”。

关于品牌与消耗者的互动，应该生长真正能推进关系的，具有品牌价值的有用社交。

以是我们提炼“内容互动”的看法，品牌提供焦点内容，用户选择认同或不认同，若是认同则爆发回应。

回应是多元化的，在广告牌前驻留3秒钟是回应，在广告内容下谈论一条建议或者分享给朋侪是回应，赶路去购置产品则是更直接的回应。

这些或大或小的回应，我以为是品牌与消耗者的有用互动，消耗者每一次对品牌的回应，都拉近了两者相互的距离。

再次强调品牌内容创作的要害问题是，当用户望见内容——然后呢？

创作者要进入撒播场景，思索用户行为，并预设用户回应。

好比抖音开屏与地铁广告牌，就是完全差别的场景，人们的心理状态与寓目方法差别，触刊行为的逻辑也是纷歧样的。在抖音或许就跳转加购物车，但在地铁换成通道，可能是照相分享。

回到互动营销的进化，产品型互动是品牌设置议题或议程，用户担当创作者。

内容互动则是品牌创作焦点内容，作为生涯方法提案者，用户选择是否回应品牌，这更磨练品牌内容的创作能力。

品牌与消耗者的互动关系，应当阻止无效社交，创立更具品牌价值的行动，塑造更亲密的互动关系，直至成为品牌的拥趸。