没有“秀粉”的2022更难了吗？

在“偶像养成”紧迫谢幕，疫情重复影响录制历程的2022上半年，综艺市场的名堂正在改写：综N代上新数目下滑，垂类新综艺势头高涨，恋爱类综艺继续内卷，受冬奥影响体育类综艺迎来一轮小爆发。

商业化层面，品牌对综N代的相助热情较去年有所下降，垂类新综艺吸金指数逆势上扬。一方面市场大情形冷清，综N代数目下降，且不少综N代的主创爆发重大变换影响了品牌相助的起劲性
；另一方面新综艺一直涌现，新鲜的题材和立异玩法吸引了品牌主的关注跟相助。

意合准星数据显示，上半年立异网综招商中，《了不起！舞社》以9家相助品牌位居榜首，《超有趣滑雪大会》《飘雪的日子来看你》等体育综艺也收获不少头部品牌青睐。详细到各个平台，上半年新网综品牌招商TOP10中，优酷以4部新综艺相助拔得头筹，芒果TV以3部位居第二。

综艺题材加速细分，

垂类爆款一连井喷

纵观2022上半年，“题材细分”成为综艺内容的一大概害词，各大平台在综艺立异、圈层细分上铆足了劲，恋爱综艺的视察人群再度细分，涌现出聚焦“母胎solo群体”的《没谈过恋爱的我》以及“聚焦30+”年岁段的《半熟情人》等综艺
；职场综艺从状师、医生延伸到更多职业领域，如《初入职场的我们：法医季》展示了法医这个神秘而又特殊的事情岗位
；街舞类综艺则衍生出一档以女子齐舞舞社竞技为焦点的《了不起！舞社》。

图/2022上半年热播综艺海报

题材一连性细分背后，是综艺人群的定位越发聚焦和精准。两个缘故原由，一是信息爆炸时代，用户的时间是有限的，要求内容必需快速找到焦点目的用户
；二是内容井喷、娱乐形态的多元化让用户有了更多的娱乐选择，类似《超等女生》《中国好声音》那样全民性爆款再难泛起，取而代之的是各个垂类题材的百花齐放，如《麻花特开心》摘笑剧赛道TOP1
；《超有趣滑雪大会》实现体育圈层突围。显然，当下综艺市场已经进入垂类题材的井喷期。

市场震惊之下，品牌也在起劲求变，希望借助垂类IP的影响力渗透圈层，在存量中追求新增量。

十八般武艺，

IP全链路营销成抢人武器

早在2022开年，36kr就曾提出内容营销进入以长视频内容为焦点的“第四象限”阶段的看法，详细而言就是以优酷为代表的“生态+后链路”高度整合的IP全链路营销将重新界说内容营销的形态和价值。在复盘中，我们发明该看法获得进一步印证，2022上半年IP全链路营销成为品牌破局的主流思绪，与此同时依托IP影响力渗透更多场景、更多渠道，搭建品效生意闭环成为品牌全力出击的一大偏向。

●O2O新零售立体式，须尽欢团扇冰淇淋收获确定性高品效

今年上半年，须尽欢团扇冰淇淋牵手女子齐舞竞技真人秀《了不起！舞社》，依托IP的影响力撬动饿了么、盒马、天猫校园的优质资源，深入渠道击穿用户，不但为新一代消耗者带来更具中国韵味的尽欢体验，还实现了品牌声量和销量的双增添。

图/须尽欢x《了不起！舞社》x饿了么/盒马IP会场

在饿了么，通过“超等品牌日”打造“人生现在须尽欢”IP专属会场，建设品牌新零售心智
；在盒马，完成须尽欢家庭套装近300家门店的资源入驻，深度激活中高端潜在客群，发动品牌生意增添
；在天猫校园，完成近12城百所高校的铺货笼罩，并通过30场校园线下活动+校园KOC/KOL打卡试吃一连与Z世代相同，数据显示，活动时代须尽欢销量位列冷饮品类TOP3。

图/须尽欢x《了不起！舞社》天猫校园活动

●电商资源、校园场景优势互补，外星人电解质水解锁新品效新人群

作为电解质饮料的新玩家，外星人电解质水总冠国潮音乐竞演真人秀《中国潮音》，以IP势能撬动稀缺资源，完成新品效新人群的双重收割。

节目内通过一系列创意植入完成“补水喝外星人电解质水”的心智渗透，节目外撬动阿里生态双十一、双十二、年货节在内的多个营销节点资源，通过“瞄一眼”、天猫超市「品牌闪购」频道以及「今日疯抢」频道的热门资源组合，打造了“外星人×《中国潮音》”专属阵地，承接来自优酷站内的超大流量，达制品效一体。

图/外星人x《中国潮音》创意中插广告截图

值得一提的是，外星人电解质水还依托潮音IP携手天猫校园走进高校，以天猫校园19个门店的快闪活动和校园路演大巡游活动在Z世代群体中建设品牌心智，提前抢占更年轻的消耗市场。据统计，天猫校园活动累计笼罩18座都会的200余家天猫校园门店，笼罩学生人数100w+，曝光次数过万万。

●宣发助阵电商新零售裂变，胡姬花占领新春消耗C位

春节是食用油的销售旺季，胡姬花古法小榨花生油以“真香”为产品卖点，相助“开心麻花”首档团综《麻花特开心》，通过线上+线下的多场景整合达制品牌年货节最佳营销效果。

节目内以笑剧嫁接美食与情绪，通过花式创意内生广告释放胡姬花古法小榨花生油“百年传承，追求极致”的品牌心智，提升用户对品牌的认知度和洽感度
；节目外以IP势能深入电商、线下、新零售等渠道，一方面优酷释放“开妄想”营销资源，在线下打造胡姬花专属网红菜市场——“特开心菜市场”，通过内容生态资源的深度整合，让胡姬花搭载内容触及更广规模的受众
；另一方面撬动淘宝天猫站内“天猫超市”、“年货节”、“春节不打烊”等高流量稀缺资源，独家定制IP会场实现多类人群的“广种草”和“高转化”
；同时牵手盒马，入驻盒马“年货节”精准捕获更高端的家庭用户。

图/胡姬花x《麻花特开心》“特开心菜市场”

数据显示，《麻花特开心》热播时代，胡姬花品牌知晓度高达84%，品牌好感度高达81%
；年货节时代淘内15天后链路新客占比达80%+。

别的，在上半年的综艺营销中，抢占更年轻的消耗群体成为品牌们的一大共识，类似天猫校园这样高度聚合Z世代人群的渠道被更多品牌关注到，除了前文提到的须尽欢团扇冰淇淋、外星人电解质水外，今年上半年肯德基、自若等品牌也与天猫校园睁开起劲相助。

今年头夏，肯德基携手《了不起！舞社》开启“了不起的生椰季”的夏日狂欢。品牌借势燃炸全网的女子齐舞IP，撬动天猫校园优质资源，通过百所高校的“比耶种草大事务”活动圈粉以Z世代女孩为焦点的年轻群体，“一起比耶一起喝”的情绪毗连进一步提升肯德基的品牌年轻属性，活动时代品牌触达总人次破万万，互感人数达10w+，引爆肯德基“夏日生椰系列”产品声量与销量。

图/肯德基x《了不起！舞社》“了不起的生椰季”

自若在冠名《怦然心动20岁2》时也以IP影响力携手天猫校园深入高校结业生群体，品牌通过硬广投放、私域宣发、校园路演三大组合拳完成「做曝光-广宣传-玩互动」的链路营销，在学生群体中深化“结业租房选自若”的心智触达，大幅提升Z世代人群的品牌认知。

图/自若x《怦然心动20岁2》天猫校园活动

从须尽欢到胡姬花，再到肯德基和自若，越来越多的品牌将综艺营销的触角深入到用户的一样平常生涯，通过在差别空间和场景搭建IP全链路营销闭环，渗透品牌心智并驱动消耗者行为决议。显然，IP全链路营销已经成为当下的主流综艺营销模式之一，营销后半场将是IP全链路的角逐，淘宝天猫、饿了么、盒马等电商或新零售渠道被深度卷入和高频使用，成为品牌曝光、用户促活及转化的新阵地。

瞄准内容多链路击穿，

决胜2022综艺营销后半场

娱乐营销不过乎品效二字，综艺营销也不破例，当IP全链路营销成为一种常态，品牌该怎样争取赛点？TOP君以为有两大概害：

一、题材与品牌的匹配度是综艺营销的生命力，品牌要突破唯流量论窠臼。

题材与品牌的匹配度是“品”的基本盘，品牌做综艺营销除了瞄准S+爆款外，还要重视垂类内容的价值，突破唯流量论、唯咖位论的窠臼，连系自身需求选择匹配品牌定位的垂类综艺内容，精准锁定目的用户积累品牌撒播势能。

二、平台资源和整合能力是综艺营销的价值力，也是未来IP全链路营销的焦点动能。

行业重复提及的生态打法或链路打法更多是“看-买”前、后链路的买通，以及深入新场景或新渠道的探索实验，并未形陋习模。在人群加速细分确当下，品牌营销将进一步细腻化和多链路化，早前的“点式”探索升级为“网式”的多场景精准结构，即深入消耗者一样平常生涯场景和消耗场景，打造品牌包裹用户的立体式营销效果，可以是以曝光为焦点的品牌形象打造和心智影响，也可以是曝光+购置双管齐下的“看-买”多链路结构。

图/IP全链路进化图

别的，已往目的用户的整体购置流程较为简单，但现在，用户的购置方法越发利便，购置历程往往在一瞬间爆发，因此买通多场景的后链路一定是未来品牌增添的新时机点，像优酷这样早早深入探索IP全链路营销的平台或允许以更快资助品牌释放营销势能，着陆生意全场景爆发的品效第三极。

关于2022娱乐营销后半场，行业营销学者以及权威专家就目今趋势揭晓了自己的看法：

群邑中国首席投资官底飞体现：“宏观来看，媒体平台已经进入了‘链路竞争’时代，营销价值也向‘品效销’全链路拓展，消耗者期待更具品质的娱乐内容，品牌期待性价比更高的内容投资，平台需要探索新的运营模式和商业偏向。因此，综艺营销早已不是单独的保存，而是贯串整合营销委屈，需要通盘思量IP全链路结构。值得关注的是，近两年综艺市场泛起了题材分众的趋势，垂类内容越发细化，出圈的频率和速率也更具效率，品牌除了关注头部综艺，还可以实验对立异类综艺举行投资，从‘入圈’走向‘出圈’。”

中国传媒大学教授、国家广告研究院院长丁俊杰以为：“信息爆炸时代用户有限注重力被无限朋分，热门往往也是转瞬即逝。综艺题材的一连细分意味着人群的高浓度聚合，品牌可以更快地找到焦点目的人群。品牌营销实质上是‘建设消耗者信任’的历程，研究发明，在生涯场景里展示品牌价值更能提升消耗者对品牌的影象和洽感度。因此，深入消耗者生涯的综艺营销，更能积累品牌信任，而这种信任的增值不但会带来品牌增添，也提升了品牌抵御危害的能力。”