文｜朴直 编辑｜夏添

岁末年关导演忙。

近些年来
，每逢春节前
，大导演们的贺岁短片总能掀起社媒的刷屏潮。今年第一个完成“刷屏KPI”的是贾樟柯
，一支《后背》打响了2022贺岁短片竞逐赛的第一枪。

想必不少人还记得那部《一个桶》
，19年春节
，科长借许多人童年影象的“明确桶”为载体
，讲述了一个温馨的家味故事
，令短片被全网热议。现在贾导打造的这支与今日头条、巨量引擎及京东电器相助的《后背》
，又带来了情绪条理上的“多维升级”。

只管《后背》用冰雪运动、中国航天等大热门作题
，还约请到贾樟柯、赵文卓、肖战领衔的“仙人主创阵容”
，却大胆把叙事焦点放在了在“幕后型岗位”上默默贡献的三个通俗人身上
，用“后背精神”一整个拿捏住了最宽大群众的情绪共识。

1月10日在京东举行的《后背》线下首映会上
，多家媒体被短片里威亚师、短道速滑陪练、备选航天员的三组“幕后英雄”故事所感动
，映后回声热烈、互动一直
；短片随后在全网上线
，暖心故事也触动网友们强烈讨论、并纷纷在微博谈论区留言“破防了”。

“不必记得我
，除非需要我”
，《后背》后续还引来了人民网、新华网官博发长文举行评述和转载
，借短片的主旨表达去致敬各行各业的坚实“后背”们。《后背》刷屏背后藏有怎样的“共情营销密码”
，也顺势成为行业所体贴的议题。

三个“后背”
，三次破防

“总有一群人
，让你定心把后背交给他们”、“他们保存的意义
，就是让你忘了他们的保存”、“谢谢总有一群通俗人
，不张扬也自有巨鼎实力”……

在《后背》这波刷屏级撒播中
，以上这些“破防金句”成为翻开观众泪点闸门、触发情绪向转发的要害。三个“后背”
，是由三群不被人熟知的职业人交叠汇成。

尧叔
，通常认真剧组伙食
，是爱开顽笑、烟火气十足的“巨匠兄”？伤
，导演拍戏不顺时召唤的正是尧叔
，只见镜头一转场
，摘下围裙、来到片场的他
，先镇静自若地给众人讲戏、再亲自上阵拉威亚、完成高难度打戏
，观众这会才恍然
，敢情这位爷是位高人。

影戏威亚师
，这是个默默无闻的职业。去年《龙虎武师》揭秘了港片里最惊险拼命的事情——龙虎武师
，《后背》的尧叔以及他所代表的威亚师群体与之相似
，都是影戏的“幕后英雄”。赵文卓那句“有他在
，我扎实”颇为温暖
，武打明星们能在银幕前发光
，离不开那些站在背后给予包管的通俗人。

“女队内里怎么有男队员？”肖战的疑问引出了《后背》第二单位的主角——张冬。随着两人攀谈的深入
，观众徐徐明确
，原来张冬是这支女子短道速滑队的陪练
，着实他原来在男队效果很优异
，是有时机从二线冲一线的
，但女队需要他
，他就来了。

《后背》里
，当肖战和观众都疑惑他的选择时
，张冬坦言：“短道速滑是两人一组
，许多时间一人要认真战术阻挡
，为同伴创立时机
，这项运动就需要有牺牲精神”。“她们的后背离我越来越远
，就离金牌越来越近”
，从张冬口中观众明确了
，速滑陪练“后背精神”的内核可能是牺牲
，但它未必不是另一种荣耀。

《后背》的第三个主角
，是一名叫“002号”的航天员。20多年来
，他一样平常要履历身负8个G加速率的妖怪训练
，每次做完脸都要变形好长时间。34岁、41岁那两年
，他的人生共等来过两次可能遨游太空的时机
，却都没能成为被选中的那一个。

看了《后背》
，观众第一次体悟到一名“备选航天员”的心路历程。002始终没有离队
，由于他相信
，正是许许多多像他这样的“后背”
，配合托举起了中国人的航天事业。不管是飞天的主份
，照旧留守的备份
，“时刻准备着的他们”就是中国航天的清静感之源。

三个“后背”
，三次破防。

《后背》巧妙选取了影戏威亚师、短道速滑陪练、备选航天员三个不被人熟知、在幕后贡献的职业
，既科普向地给各人先容了这些职业
，又借由“后背”的意象和引申义串联故事
，从默默支付的三个通俗人身上
，观众能遐想到身边的亲人与之共情、为之动容
，这或是《后背》感感人心的情绪密码。

着名导演+大咖明星+顶级宣发

“正是由于有成千上万的通俗人
，在自己岗位上施展着通俗但又至关主要的作用
，以是才华促成当今社会的快速生长。”《后背》拍摄花絮里
，贾樟柯一语点破了“后背”的焦点表达。

贾科长太熟悉这种表达。从《小武》到《江湖子女》
，数几十载的光影生涯里
，科长历来都执着于将镜头瞄准那些小人物们
，去品察他们的柴米油盐、体悟他们的苦辣酸甜。《后背》里
，尧叔、张冬、002号像极了科长影戏里的那些通俗主角们。

《后背》实质上延续了贾式的情绪表达
，即同样誊写了大时代下小人物的运气浮沉。除了相助这位着名导演
，片方此次还约请到赵文卓、肖战两位大咖明星出演
，这是短片受到多方关注的要害一环。

最难能难堪的是
，两位大明星宁愿做“绿叶”
，在故事里以指导者身份向观众安利那些“屏幕后面的人”。尧叔、张冬、002号是各自行业的“后背”
，两位明星何尝不是助他们被更多人看到的“后背”
，观众由此感受到明星演员心田真挚的温温暖正能量。

综合来看
，《后背》此次为行业树模了一个“着名导演+大咖明星+顶级宣发”的短片营销showcase
，它来自于今日头条、巨量引擎和京东电器的三方联手操盘。在现在的短视频时代
，具有爆款基因的字节跳动
，除拥有微影戏制作能力外
，更能助推作品在字节系平台形成首映和一连发酵
，打透用户心智。

好比
，在今日头条上
，巨量引擎既能联动“饭话茶娱”等文娱KOL号做影评推广
，又能联合“越哥说影戏”等视频创作者制造一期解说专题
；在抖音上
，围绕短片提倡的 #我和我的后背 二创话题现已累积了5.2亿次播放量
，其中联动头部影视达人“毒舌影戏”宣布的抖音视频点赞量高达44.8w。

在站外
，通过全域宣发
，《后背》也乐成实现了全网扩散。微博上
，《后背》获得哈迷疯子、影戏幕后故事等各领域KOL谈论和转发
，话题 #我和我的后背# 累计阅读数达15亿
；而在朋侪圈广告、户外大屏上
，许多人都看到了《后背》宣传片的身影
；再者
，“感恩你身边的《后背》点映会”活动近期在重庆、合肥、南京等地的超等体验店落地
，打出了一次漂亮的线上线下联动营销行动。

不得不说
，在《后背》的此次贺岁节点营销历程中
，内容平台和品牌方相互支持、互为“后背”
，最终实现了营销双赢
，这一相助模式在行业里具备极强的可参照性。

“共情绪”是短片营销之魂

若是说以上是《后背》带给贺岁短片营销玩法上的启示
，那么
，该案例更突出的行业意义
，着实是为内容方和品牌方开拓了“情绪营销”方面的新思绪。

过往的贺岁短片
，习惯聚焦在“回家”主题去串联亲情故事
，往往必泛起窗花、烟花、锣鼓、年夜饭等意象
，但同质化的情绪表达已很难给观众带去新鲜感。《后背》则另辟蹊径
，从宏观和微观两个层面制造“共情绪”。

一方面
，《后背》不再拘泥于通俗人的小家温情
，而将叙事语境拓展到国家冰雪运动、中国航天这样的家国维度
，带各人去探索国家荣耀背后鲜为人知的励志故事
，这种刻在观众DNA里的民族自豪感是最具共识性的情绪。

另一方面
，与近些年《我和我的祖国》等主旋律影戏的创作思绪相似
，《后背》更看护的是大时代配景下小人物的个体境遇
，借着对影戏威亚师、女队陪练、备选航天员生涯的真实、细微描刻
，最后三单位故事汇聚成一股暖流
，暖到了每小我私家心里。

着实“后背”不但泛起在影戏里
，生涯里随处有“后背”。不知有几多人注重过送货员那红色的后背
，它承载的正是始终给用户带去“品质包管”的鲜明态度。消耗者在购置电器后的一样平常生涯里
，很难注重到无声守候
，但它着实一直在润物细无声地提升您的效劳体验。

坦率说
，“共情绪”已成为当下品牌短片营销之魂
，致力于去制造“共情绪”
，资助观众在情绪“破防”后更为认同品牌理念、转化为品牌忠实消耗者
，《后背》做了一次漂亮的营销树模。

距离春节尚有一段时间
，今年许多贺岁短片还未与我们碰面
，但有了此次《后背》的初战告捷
，我们期待更多短片制作方能在“共情绪”上做文章
，带给观众们更“破防”和惊喜的情绪
，拉满我们恭迎2022春节的仪式感和气氛感。