近年来营销圈里，有两个词的提及率越来越高：“恒久主义”和“增添复利”。在今天的情形中，稳健增添的企业都保存一个共性，那就是越发重视品牌资产的建设，越来越多的品牌从单次看ROI的流量视角，转变为恒久的谋划视角。

好的品牌会吃到时代的复利，这是恒久主义者的共识。但一直以来，品牌以“虚无”之感让人以为无法量化，尤其关于品牌市场人来说，一旦要量化品牌营销的效果，概略谈判“量化”而“色变”。

但在万物皆可“数据化”的时代，品牌资产“可洞察、可怀抱、可优化”正变得可解。

品牌资产是营销的“粮草”，可洞察、可怀抱、可优化

着实品牌资产并不是一个新看法，但数字化时代，商业恒久主义理念之下，其值得被再次探讨。关于“品牌资产是什么”，在金投赏上，巨量引擎营销副总裁陈都烨给出的谜底是：“无形的心智构建”+“有形的资产沉淀”。

“无形的心智构建”通常体现在三个方面：好的品牌形象，较高的转化率，好的溢价能力。心智的构建虽然是无形的，但对生意的影响是真实保存的。

而“有形的资产沉淀”主要包括两个轮子：关系资产和内容资产。

首先是关系资产：指已经构建了对品牌差别水平认知，和品牌爆发“关系”的人群。

关系资产的“O-5A模子”基于菲利普-科特勒的《营销4.0》中提出的主顾体验路径5A架构，划分是：Aware相识、Appeal吸引、Ask问询、Act行动、Advocate拥护，5A反应了品牌和受众间建设“关系”的深度。

A人群代表营销深度，通常情形下也代表着转化意愿。自然流量下A3的转化率最高，因此A3是最具蓄水价值的人群。O人群代表营销广度，是广告主希望拉新，构建受众认知的目的人群。

关系资产除了要关注5A人群，还需要关注一个O，即时机用户。在原点突破，拓展破圈层的时机用户，是品牌在“关系资产”上需要着重思量的问题。

其次是内容资产：包括品牌付费的广告内容、达人定制内容、品牌自有内容和用户端孝顺的UGC。内容资产是品牌对消耗者的渗透和影响力，意味着消耗者对品牌的关注点和影象点。

内容资产的沉淀，资助品牌实现“营销-增添模式”的细腻化运营，以及数字驱动的营业立异。

显然，品牌资产已经可洞察、可怀抱、可优化，成为企业增添的引擎。其犹如增添营销战争中的粮草，为生意提供增添的质料。

运营的最佳路径：从简单战略到复合战略，让生意实现滚雪球式增添

那怎样才华有用运营“关系资产”和“内容资产”，找到生意滚雪球式增添的支点？

巨量引擎提出了品牌资产运营的要害路径：以关系资产为焦点，对触点、频次、内容、货物等资源举行整合，形成复合的营销战略，包括复合人群战略、复合触点、复合内容等资产整合战略。

1、复合人群：用更广和更深的谋划视角运营“关系资产”。

通过“关系资产”运营实现“复合增添”，并不但是每次营销活动“选对目的受众”或者“选择已往笼罩过的人群举行一连笼罩”的简朴操作。连系O-5A模子，品牌每次营销活动的人群选择都被拆成更深的A人群和更广的O人群。

关系资产的运营主要有5种应用场景：新人群拓展、浅层人群调优、深层人群提优、复合人群交织和粉丝私域运营。

某汽车品牌在复合人群交织应用中，通过将5A人群与汽车旅程S人群交织圈选后，投放“意向人群”和“比照人群”？杉男Ч，官网落地页跳转率CTA提升20%，品牌官网留资率CVR提升20%。

2、复合触点：以人为主线，科学怀抱每一个触点的真实价值

今天，品牌转达给受众信息的触点形式极其富厚，数据显示，消耗者在做决议前平均接触的前言触点凌驾25个。面临重大的触点形式，品牌方无法做到对每种触点都有深刻的明确，并且平均分派资源举行笼罩。

而触点复合战略则解决的是这一痛点，希望以“人”为主线，通过科学评估每一个触点的真实价值，让每一次投放都可怀抱。

巨量引擎营销科学团队推出的怀抱产品——增效怀抱，为评估每个触点的真实价值提供了可能。其通过科学分流实验的方法，控制用户是否“有时机”看到广告，以此来比照怀抱广密告生的真实价值。

这句话看着难以明确，可以用一个“奶茶广告”案例来诠释：

一家奶茶店推出一首广告MV，通过A/B分流试验的要领，让曝光组的人看到广告MV，而比照组的人则看不到广告MV。

没有看到广告的比照组中，有4人到店消耗，被称为自然转化用户
；而看到广告的一组中有8人买了奶茶，多出的4人就是受广告影响的人。

也就是说，这波奶茶广告投放为品牌主带来了4个转化。

用增效怀抱的思绪，某垂类APP在举行营销广告转化剖析时发明，巨量星图达人的真实的营销价值被低估了凌驾60%，基于此品牌将预算向达人营销倾斜了41%，最终下载量提升了35%。

关于复合触点剖析，巨量引擎则主要接纳多触点增效预算分派模子。即通过历史投放，举行mediamix的增效剖析，找到增效最高的触点组合，并盘算每个触点的价值孝顺，输出组合投放战略和人群定向战略，用shapley的方法举行媒体预算分派决议。

3、复合内容：内容整合是效率提升的最佳路径

短视频平台崛起，让UGC生产本钱大幅降低，视频垂类凌驾170多种，广告主可用的内容资产极端扩容。从消耗者行为角度思量，差别内容形式在受众认知构建的差别阶段也有差别的作用。除此之外，从facebook的调研中发明，原生内容相比其他形式内容用户互动加入度高60%。

由此可见，简单的内容已经无法更好的提高营销效率，越来越多的广告主最先使用复合内容战略。复合内容，是指“多种类的内容”、“多触点的内容”和“原生的内容”三者之间的叉乘整合。

为评估内容与生意之间的关系，巨量营销科学团队推出“内容资产分”的产品。内容资产分将内容数目、撒播度、互动等体现与品牌生意建模关联，可以通过评估品牌相关内容的体现，判断品牌生意体现。

以某美妆行业品牌的内容资产分数据为例，从下图可以看出广告内容、达人内容、品牌内容、用户内容的内容分占比漫衍相对较量匀称，这也就说明，广告主想要获得更高的生意转化，不可单独做某一类内容，而是需要接纳复合内容战略。

生意的科学增添必需瞄准“关系资产”和“内容资产”两大元素，并且在每个节点均有数据化的指标做指导，有可量化评估的营销转化效果。

三只松鼠和理想汽车是其中的先行者。

三只松鼠的品牌数字化营销中心认真人列侬提到，从人群破圈拉新积累关系资产到细腻化运营，三只松鼠越来越注重协同短效 ROI 与长效价值，建设长效的评估机制，通过科学怀抱追踪分层人群流转，一直举行营销价值后验，反哺和优化前端的营销结构。

而理想汽车，则与巨量引擎相助建设从曝光到线索全链路的数据模子，在数据清静的大条件下，对营销科学开放全渠道数据，构建数据模子闭环， 助力汽车成交。“通过科学运营品牌资产来提升数字化营销效果，增进生意长效增添”，理想汽车的用户与市场部副总裁张翔提到。

在今天的营销情形下，通过复合人群、复合触点、复合内容的营销战略，运营每次营销活动沉淀下来的品牌资产，可以让品牌资产实现滚雪球式增添，加深受众对品牌的认知，以更低的本钱形成最终的转化，在更长周期的时间维度里，实现生意的一连增添。

随着数字化营销进入品牌资产运营时代，怎样数据化运营品牌资产，沉淀并使用“关系资产”和“内容资产”，为品牌带来科学的复利增添效应，是品牌营销人需要学习的新课题。